31 августа 2015

НАЧАЛЬНИК ЭКСПЕДИЦИИ

«Бизнес-журнал» №9 06.05. 2008
Президент компании «РУЯН» и владелец зонтичного брэнда «Экспедиция» Александр Кравцов уверен, что торгует не снаряжением для туристов, а мечтами о настоящих приключениях.

Штаб-квартиру для своего бизнеса Александр Кравцов выбирал так, словно осуществлял давнюю мечту об идеальном доме: «С самого начала мы сняли офис в Китай-городе, потому что мне понравился балкон на четвертом этаже старого особняка и вид на парк с этого балкона. А то, что там находился склад аэрозолей, — это уже были мелкие издержки».

Как и в любой правильной истории, этот первый шаг заключал в себе предчувствие развязки. Кравцов намеренно стирает границы между домом и офисом, личной жизнью и работой. Он считает бизнес всего лишь увлекательным времяпрепровождением, но такой подход в итоге оказывается коммерчески успешным. Возможно, впрочем, что все это игра на публику. Но даже если так, игра явно талантливая. Не каждый так сможет.

ЧЕСТНЫЙ НОЖ

Так что же это: бизнес — или чистой воды развлечение? Кравцов не хочет давать прямого ответа на этот вопрос, иначе ему опять станет скучно. Зато он уверен, что «отрыв» получается групповым: самый известный проект компании «Руян» — сеть магазинов туристического снаряжения и сувениров «Экспедиция» — развивает сплоченная команда из 50 человек. Впрочем, розница — явно не самое интересное для Кравцова. Под зонтиком Expedition спрятались единственный в мире ресторан северной кухни, фирменные бани, гонки на внедорожниках «Экспедиция-трофи» и несколько других проектов.

За «смычку» торговли и реальной жизни отвечает программа-максимум «Руяна»: продавать вещи, которые обогащены «жизненной» предысторией. Как действует алгоритм, Кравцов демонстрирует «Бизнес-журналу» с помощью своей фотографии. На ней он пьет воду из полого куска льда. «Это очень честный снимок, который сделан на льду Байкала во время экспедиции. Мы там ночевали и чуть не перемерзли все к чертовой матери. Этот стакан я сам вырезал изо льда ножом, — с гордостью признается бизнесмен и экс-геолог. — Причем не просто ножом, а таким, который мы искали два года. Это булат с рукояткой из чайного дерева. И теперь продавцы наших магазинов могут честно объяснять, что такой нож не просто так стоит 2 999 рублей, ведь с ним будет связана история этого стакана».

Кравцов очень любит такие рассказы. Что же, интересная история со времен Гомера приравнивалась к путешествию. Собственно, путешествия-истории и рассказы о них легли в символическую основу бизнеса «Руяна». Компания конструирует свой «эпос», который формируется из реальных событий и путешествий. Она втягивает в это действо и свои товары, и потребителя, при этом почти не используя традиционные рекламные каналы. Кстати, даже в сфере HR компания не чурается мифотворчества, привлекая соискателей вакансий лозунгом «Требуются герои и волшебницы».

Понятно, что не все ножи, термосы и топоры, выложенные на прилавках «Экспедиции», будут сопутствовать настоящим подвигам. Однако Кравцов уверен, что рассказы о приключениях — как глоток пряной настойки, под влиянием которого покупатели, возможно, будут с удовольствием приобретать товары в «Экспедиции». Тем более что ставка сделана не на бутики, а на магазины среднего ценового сегмента (средний чек в «Экспедициях» — тысяча рублей), которые легко поддаются тиражированию.

«И сказали они, что будут строить брэнд образа жизни, серийного производства историй, проживаемых на себе» — так звучит учение о брэнде «Экспедиция». Одна из вариаций «серийного производства» — прозаический франчайзинг: освоив этот инструмент, Кравцов создал одну из самых успешных розничных франшиз.
Партнерами марки нередко становятся те, кто уже глотнул дорожной пыли. В компании говорят, что франчайзи должны быть близки «Экспедиции» по духу. Подобные утверждения часто приходится слышать из уст продавцов франшиз. Однако не всем удается добиться аналогичных результатов. За неполных два года под брэндом «Экспедиция» открылось уже 152 магазина, причем лишь 29 из них принадлежат «Руяну», все остальные запущены по франшизе.

ПЕРВЫЙ ПИСК ПОЭЗИИ

Уходя из геологии в бизнес, Александр Кравцов искал личной свободы. Однако не собирался отказываться от походной романтики. Впрочем, первые коммерческие опыты компании «Руян» выглядели весьма приземленно. Обувная косметика, средства от комаров. Тоска зеленая.

— Во всем этом на самом деле было много поэзии, — не соглашается Кравцов. — Мы использовали методики поиска месторождений нефти и газа для обнаружения рыночных ниш. Известно ведь, что разведочная скважина забуривается в месте, где исследования показали наибольшую вероятность открыть месторождение. В бизнесе эти места мы называем «стыками ниш». И обувная косметика, например, находилась на «стыке» между обувью и косметикой.

Разведка оказалась удачной. Выведенные «Руяном» на рынок брэнды «Твист» и Salton стали лидерами на своих рынках. А потом с помощью «Раптора» и «Москитола» руяновцы побороли комаров.

Но что такое комары? Мелочь. Кравцова же манили новые пики. Тратить жизнь на бездарные вещи, по его мнению, занятие не богоугодное. Бездарность — это конкуренция, а талант — монополия. Так или иначе, когда на тех рынках, где присутствовал «Руян», начались войны рекламных бюджетов, решено было не упираться лбом, а искать новые ходы. Так, собственно, и появилась «Экспедиция».

— Когда мы только начинали, — вспоминает Кравцов, — мне казалось, что мы какие-то долбанутые, вывихнутые люди. Что весь остальной бизнес выглядит по-другому. Но много лет спустя я прочитал книжку «От хорошего к великому» и подумал, что мы как раз были «правильными», а вся остальная рота шла не в ту ногу.

Запуск «Экспедиции» стал для «Руяна» главной историей. Разве что начиналось все с ресторана, а вовсе не с торговли. Во время путешествия по Полярному Уралу Кравцов и его команда однажды остались без еды. Брели по бездорожью и мечтали о том, как откроют ресторан, в меню которого будут присутствовать исключительно натуральные продукты. Мираж голодных обрел реальные очертания в виде столичного ресторана «Экспедиция. Северная кухня». Почему вместо ресторанной сети появились магазины туристического снаряжения и всяческих приколов? На этот вопрос Кравцов отвечает очень элегантно: «Вот появятся у вас дети, а через некоторое время кто-нибудь спросит: почему это вы решили родить именно такого ребенка?»

Действительно, что тут ответишь? Что-нибудь в духе «так вышло»?

ОБЩИЕ МЕСТА

Дама средних лет примеряет жилетку из чернобурки в магазине «Экспедиция». Интересуется: «Из Китая?» Продавец объясняет, что из России. Буквально из рук отважных охотников Севера. Так продается мечта о «настоящей» вещи. Правда, значительная часть товаров в магазине — все-таки из Китая, что заставляет некоторых покупателей относиться к ним настороженно.

— Мы не закупаем товар где придется. Найти поставщика — кропотливая работа, — оправдывается коммерческий директор «Руяна» Андрей Мудрый. — И если мы выбираем поставщика, то он по каким-то критериям лучший. Или даже единственный.

Как бы то ни было, поиск производителя — вторая по сложности задача. А первая — понять, какой продукт органично приживется в рамках выбранного формата. Торговая политика «Руяна» основана на постмодернистском принципе: придумать что-то новое уже почти невозможно, поэтому нужно лишь грамотно сочетать существующее.

Свежие идеи Кравцов с коллегами выискивают в СМИ и книгах, а нередко привозят из путешествий. А сам процесс от зарождения идеи до предпродажной подготовки и комплектации товара в компании гордо именуют «продюсированием». Так появился на свет комплект «Для городской стервы», состоящий из берушей (для демонстрации полнейшего равнодушия), стального зеркала и «металлического» мыла. Из той же серии — попытка предложить покупателям забытую детскую забаву, калейдоскоп. Тут и заплакать недолго от умиления, не то что купить.

Шутки шутками, однако команда «Руяна» уже вывела на рынок более 1 500 наименований товаров. 75% позиций продается исключительно в магазинах «Экспедиция», а 25% дистрибутируется в специализированную и универсальную розницу, включая магазины для охотников и рыболовов, а также сети «М-Видео», «Спортмастер», «Метро» и другие. Дистрибуция приносит «Руяну» 60% прибыли, а наличие собственных магазинов позволяет быстро «обкатывать» новые продукты и выбирать истинные хиты. Все логично.

На полках магазинов «Экспедиции» (да и с точки зрения доходов) туристическое снаряжение и сувениры пока сосуществуют на паритетных началах. Так чем же здесь торгуют? Надеждой на Путешествие? Кравцов отмахивается: «Вся эта наша история вообще не про путешествия! И не про подарки с сувенирами. Она про людей, у которых жизнь бьется внутри». А затем без паузы сообщает, что две трети покупателей — мужчины, одна треть — женщины и процентов десять — дети. Возможно, у каждого из покупателей жизнь и правда бьется внутри. Однако аудиторию в компании анализируют всерьез. Все-таки красивые метафоры должны где-то заканчиваться.

Кравцову удалось главное: магазины «Экспедиция» достигли той точки, когда поход за покупками превращается в развлечение. Однако до недавнего времени клиенту отводилась пассивная роль. Это было неправильно, и покупателя решили вовлечь в процесс. Рабочее название маркетинговой программы — «Девиз на каждый день». Каждый раз, заглянув в магазин, покупатель обнаружит товар, на который можно нанести собственный слоган или девиз. Первые кандидаты на роль носителей девиза — кортики. А что, раньше было принято украшать холодное оружие девизами.

ВАРЕЖКА СПЕЦИАЛЬНОГО НАЗНАЧЕНИЯ

«Сейчас для нас важно не количество торговых точек, а многообразие форматов торговли», — утверждает Кравцов. И правда, множить одинаковые сущности не так уж и весело. А вот всякого рода революционные идеи — это очень по-оранжевому.

Лаконичная соль девизов и афоризмов очень по душе основателю «Руяна». Так проще пробиться и к потребителю, с которым компания уже научилась общаться на языке футболок. Покупатели долго копошатся у стойки с оранжевыми майками, выбирая самую смешную, на их взгляд, надпись. Очень эффективный и понятный маркетинг прямо в точке продаж. А вот к обычной рекламе Кравцов относится пока настороженно, предпочитая точечные акции и событийный маркетинг.

— Однажды три брэндмейкерских агентства никак не могли придумать, как увязать наши оранжевые джипы с логотипом — вертолетом, — вспоминает Александр. — А мы взяли два джипа и решили объехать на них вокруг света. Доехали до Владивостока. Впереди Тихий океан. Но у нас наготове стояли два МИ-8.Когда первый вертолет оторвал первый джип, порывами ветра машину начало раскручивать, джип стал биться о землю. Пункт управления находился очень близко от этого места, вокруг стояло с полсотни журналистов. Я тогда подумал, что двадцать прибитых корреспондентов — это лучший пиар для «Экспедиции».

А еще Кравцов очень не любит слишком долгие протокольные заседания, как в «серьезных» компаниях. Кабинетом ему служит переговорная комната, а в короткий, но глубокий сон он погружается на матах в комнате курительной. Сотрудники, как и полагается, берут с начальника пример.

«Экспедиция» ориентирована на высокую рентабельность. По новым продуктам она может достигать и 300, и 1 000%. 100%, скажем так, приветствуется. «С одной стороны, мы занимаемся извлечением краткосрочной оперативной сверхприбыли, а с другой — долговременными инвестициями. У бездарных компаний обычно одно другому противоречит. У нас — нет», — объясняет Кравцов.

В чем трюк? «Вот, например, в прошлом году мы сделали „варежку для любимого“, которая надевается на мужские половые органы, — терпеливо объясняет руководитель „Экспедиции“. — Розничная цена — от 290 до 390 рублей. А себестоимость — рублей 20. Продается отлично! Рентабельность выше, чем у торговцев наркотиками. И ничего аморального я в этом не вижу. Мы в меру циничны и расчетливы».

Свои циничные расчеты Кравцов ведет на белых листах бумаги, разбросанных по столу. А компьютер игнорирует. Говорит, хочет «сберечь мозги».

В 2006 году годовой оборот «Руяна» оценивался на уровне 30 млн долларов, а на 2008-й поставленапланка в 50 млн. Однако и рентабельность, и оборот для Кравцова — понятия условные. В отличие от брэнда «Экспедиция», который он считает безоговорочной ценностью и оценивает в десятки миллионов долларов. Впрочем, дело не только в деньгах.

— Самый лучший ответ на вопрос «Сколько стоит брэнд „Экспедиция“?» — «С Кравцовым или без него?», — смеется Александр.

И непонятно, какая в этих словах доля шутки.

Работать с Кравцовым хотят многие. По крайней мере потенциальные франчайзи проявляют завидную активность: в этом году планируется открыть больше сотни новых партнерских магазинов. Кстати, на сайте «Руяна» будущих франчайзи заманивают возможностью стать «монополистами на локальных рынках». Действительно, товара, похожего на предлагаемый «Экспедицией», в регионах нет. Как и подобных форматов.

Франшиза «Экспедиции» бесплатна, так что начать дело под этой маркой можно тысяч за двадцать долларов. Премия за щедрость франчайзера — динамика роста сети. При этом жестким контролем за франчайзи компания не увлекается. «Мы с самого начала решили, что не станем унижать людей контролем, а будем доверять им. Наши магазины — как живые растения. Иногда они болеют, иногда у них бывают победы. В каких-то регионах они растут хорошо, в каких-то — плохо», — философски замечает Кравцов.

ГАРРИ ПОТТЕР

Структура «Руяна» чем-то напоминает матрешку. За отдельные направления отвечают подразделения из нескольких человек, которым Кравцов предоставляет полную свободу действий. В случае разногласий или системных неудач любой проект можно запросто «достать», без особого ущерба отделить от общего куста и даже выбросить. Единственное неделимое ядро, матрешка, сидящая в центре конструкции, — собственно брэнд «Экспедиция». Кравцов считает «Экспедицию» потенциально глобальной маркой.Потому-то и «пляшет» не от продукта, а от брэнда.
— Два года назад кое-кто предрекал: дескать, Кравцову в «Экспедиции» скоро станет скучно. Но фишка в том, что «Экспедиция» для меня — волшебная палочка. Прикасаешься к любому рынку по нашим технологиям — и он становится там номером один, — говорит Александр. И в этот момент он почему-тоочень похож на Гарри Поттера.

Теперь предприниматель присматривается к рынку парфюмерии и цифрового контента. Парфюм «Руян», возможно, выпустит при участии российской компании Faberlic. А вот в мире «цифровых устройств» компания уже дебютировала. Правда, пока в шутку, запустив в продажу продукт под названием «Автописец». Электронное табло крепится на заднем бампере автомобиля и позволяет общаться с теми, кто остался сзади. В общем, с Кравцовым точно не соскучишься. И есть ощущение, что борьба со скукой — как раз тот самый главный мотор, который приводит в действие и «Руян», и «Экспедицию», и самого предпринимателя Александра Кравцова. Быть веселее конкурентов — уже почти.

ВЫ ОТКУДА И КУДА?
Компания «Руян» образована в 1995 году. Основной владелец Александр Кравцов и его партнеры начинали с торговли обувной косметикой Salamander. В 1997 году компания начала продвигать собственные брэнды обувной косметики и средств от насекомых — «Раптор», «Твист», «Москитол», Salton и др. В 2001 году появились брэнды «Экспедиция» и Forester (товары для организации пикников).

В 2005 году компания ушла с рынка обувной косметики и средств от комаров: эти направления — но уже не в составе компании — развивают партнеры Кравцова. Сам же предприниматель сконцентрировался на развитии сети «Экспедиция».

В структуру компании входят собственная и франчайзинговая сети магазинов «Экспедиция», магазин «Фактория. Экспедиция» (уникальные товары, поделки народных умельцев), интернет-магазин, ресторан «Экспедиция. Северная кухня», сибирская баня «Экспедиция», агентство путешествий «Экспедиция Тревэл» и «Экспедиция-Трофи» — международная трансконтинентальная гонка.

Пункт предпродажной подготовки и комплектации товаров расположен в подмосковном Нахабине, есть офис в Шанхае.

С 2006 года «Руян» активно развивает франчайзинг. Общее количество магазинов (включая 29 собственных) — 181. План на 2008 год — открыть более ста новых торговых точек по франчайзингу. По плану до 2012 года количество магазинов сети должно превысить две тысячи.

(Вера Колерова, опубликовано в журнале «Бизнес-журнал» №9 от 06 Мая 2008 года, http://www.business-magazine.ru/profiles/companies/pub301409)

0 комментариев